果壳电商运营（萌果果电子商务有限公司）

本篇文章给大家谈谈果壳电商运营，以及萌果果电子商务有限公司对应的知识点，希望对各位有所帮助，不要忘了收藏本站喔。

本文目录一览：

• 1、果壳网的管理团队
• 2、知乎、果壳商业道路概述
• 3、果壳网是如何盈利的？
• 4、可能是最详细的成长攻略，解密果壳网成长的 3 个阶段
• 5、电商中果壳是什么意思

果壳网的管理团队

姬十三（嵇晓华）

自2004年起开始科学写作，先后为10多家媒体开设科学专栏，为国内新科学传播领军人物。

2008年4月，姬十三发起公益项目科学松鼠会，已发展为非营利机构哈赛中心，旗下有科学松鼠会、未来光锥等多个公益科学传播项目。

2010年11月，姬十三创立果壳传媒，以商业化传媒运作方式向公众传播科技内容、倡导科技理念。果壳传媒拥有果壳网和泛科技阅读品牌“果壳阅读”等业务。

2009年，姬十三被授予“上海大众科学奖”，并被评为《时尚先生》之年度科学传播人物。

2010年，姬十三荣获“全国科普工作先进工作者”称号。

2011年，姬十三荣获“2011年度商界青年生活领袖”之“梦想领袖奖”。

姬十三毕业于中国科学技术大学，获分子细胞生物学专业学士学位；2007年于复旦大学获神经生物学博士学位。 作为商业网站，果壳网与同为姬十三创办的科学松鼠会在运营上完全独立，后者是民政注册非营利机构哈赛中心旗下公益科学传播项目。

果壳传媒是一家致力于面向公众倡导科技理念、传播科技内容的企业。2010年11月，公司推出果壳网和泛科技阅读品牌“果壳阅读”。在创始人兼CEO姬十三带领的专业团队努力下，果壳传媒已成为国内领先的科技传媒机构。

知乎、果壳商业道路概述

前言

知识，人类有史以来积累的最宝贵的无形财富，它以经验、见解、观点等方式存在，人们生来都是从零开始，但人的一辈子却多多少少把自己创造的知识财富留在了世间，沉淀积累，像养分一样供后人吸纳。

互联网产品大多起到连接的作用，连接人与信息更连接人与人，知识也是其中一种很重要的媒介，虽然很多情况下知识都是以一种仪式感存在，与当下互联网诸多的娱乐精神似乎天生就是相悖的，知识财富在互联网上的挖掘也就更多意义上是一种理性的尝试。国外从google，wikipedia到百度百科、百度知道，都有自己的百科性质的产品，但这种产品形态过于结构化，提供的知识也似乎比较浅显，个性化不足，缺少了一些见解性的信息。web2.0时，用户的个性化需求还没有被充分挖掘，因此如果你有一些普通、典型、甚至标准的疑问，去百度一搜，基本上不是百度百科就是百度知道，基本上都能满足需求。但web3.0时代，也就是当今这个信息爆炸的年代，随着移动互联网技术愈渐成熟，搜索一些结构化普通知识的成本越来越低了，大部分人（学生、职场人士等）的获取知识的需求也就根据自身情况的不同而越来越个性化，Quora以及国内的知乎、果壳等产品也就应运而生。

Quora以问答社区的形式出大众视线内，由用户提问，其他用户回答，这种一（问题）对多（答案）的主题形式运行，每个人对每个问题下的每条回答都可以表达自己的观点，形式包括Upvote/Downvote/comment/share等形式，内容上几乎涵盖了所有领域的所有方向，内容+形式的丰富让quora一度十分火爆。人们发现知识（包括经验、观点、见解等）可以通过这种提问+回答的方式进行，好像市场供求关系一般（且回答和提问互为供求），好问题会吸引很多人来回答或评论，精彩的回答也会获得人们的青睐，并且这都是具有马太效应的，一开始人人都是中心，逐渐的形成了大大小小的KOL。这是一个社区从建立到成熟的标准轨迹（无中心—有数个中心），理论上当用户量越大时，去中心（KOL）个数就越多，但实际中则要需要考虑用户的质量和层级比例，Quora最开始采用了邀请制，而且都是实名制（不强制，通过算法判断），之后才逐渐开放，从业界口碑来讲，用户的质量并没有因为完全开放而引入过多的低质量用户，整个问答社区的氛围和内容也并没有下降过多。另外，Quora并未对软广加以限制，只要符合提问的主题，适当引入软广是可以接受的。

国内的问答SNS网站比Quora起步稍晚，至今为止做的比较好的就是大家熟知的知乎和果壳了，也曾有很多人对这两个产品进行了对比，业界普遍认为，知乎采用了Quora的形式，但内容上不如Quora严谨，存在很多“抖机灵”“段子式”的回答（当然这是在完全开放之后引入的，也受我国互联网用户特征影响，后面详述）。而果壳最初是以科技媒体的产品形式问世，PGC的形式使得产品最初的内容质量极其高，在内容上与Quora保持一个水准甚至更高。之后，加入了问答、小组等产品形式，紧抓互联网教育风潮推出MOOC学院，并且在积累了一定的KOL资源后推出了“在行”这一平台性质的产品，产品的动作以及战略野心上要更具侵略性。可以说两家公司在知识的沉淀、KOL资源的积累上，在国内知识SNS领域是最强的两股力量，因此商业变现都是两家公司在未来一段时间内需要发力的一个点。

让我们来梳理下知乎与果壳在商业变现上的曾经的“套路”。

一、知乎

1.值乎

知乎在今年愚人节悄悄上线了“值乎”，一部分用户大呼过瘾，鼓励知乎应多在产品形式上作创新，给予优质内容提供者以物质鼓励，而另一部分人则表示失望，一方面是这样把知识直接与钱挂钩，让社区变了味道，另一方面觉得这样的形式会降低无偿回答问题的积极性，不符合知识的共享精神，总之褒贬不一（笔者搜集了各种论坛社区，包括知乎上的评论而得出的普遍结论）。“值乎”的具体形式为，用户可以发布一条你认为“有料”的干货，然后把关键信息打码（与年初微信的红包照片形式类似，只不过从熟人之间变成陌生人之间），只有其他用户付费后才能看到，价格也是发布的用户自己定的，并且可以将此条信息分享到朋友圈等其他社交平台，用户在付费查看后可以进行评论：“觉得值”（钱归发布信息者）和”觉得坑“（钱归知乎官方），其他用户则可以根据两者的数量比例判断该信息的价值，做出自己的决策。这种提供部分免费信息，但要获取全部信息则需要付费的形式，与很多网络游戏的模式类似，以免费的模式先吸引你的眼球，勾起你的好奇心，若信息与自身需求恰好匹配，则付费的意愿会很高，若用户觉得值，发布者收获物质财富，查看者收获精神财富，若用户觉得不值，发布者不会收益且还会被贴上“坑“的标签，收益则属于知乎。因此内容的质量决定着这个产品的发展以及用户的态度，因此必将需要较大的运营力度，控制着整个社区内容的质量，防止出现”有噱头“性质的内容欺骗用户，让用户不但觉得发布者”坑“，更觉得社区平台”坑“，当一切都是免费的时候，这一点还不是很突出，用户会有一定的忍耐力，但当用户为此而付费之后，之前的耐心就会荡然无存，对内容的也会有更高更挑剔的要求。之后，“值乎”又突然下线，让人们感觉这只是知乎给广大用户开的玩笑，而对于知乎方面，这也许是一场关于产品商业化的实验。

2、值乎live

5月14日，在第三届知乎盐club上，创始人周源发布了知乎最新的产品：“知乎live”—答主与用户（听众）付费一对多的交流群形式，这又是知乎在商业变现道路上巨大的一步。“知乎live”目前仍在灰度运行，在知乎app上并没有直接的入口，初期只邀请了一部分知乎大V进行专题分享，部分关注该专题的用户会在时间流中收到“开课”推送，付费9.9元即可报名，在规定时间上线进群参与交流。交流时，答主会用语音先对该专题进行讲述，最后留一定的时间给听众进行文字提问，答主选择要回答的问题进行语音回答，该语音信息也锁定在提问的文字下，方便其他用户对应进行收听，整个分享持续一个小时，所有的信息都会自动保存到用户的个人页面中，将每一次的分享内容沉淀下来，让参与者得以回顾复习。那么知乎为什么要推出“知乎live”这一产品呢？首先对于用户来讲，知乎希望让优秀答主的知识财富得以变现，以留住优秀答主，使其对平台产生粘性，同时，知乎也希望其他普通用户以极低的门槛（只要9.9）获得与优秀答主交流的机会，不再向以前那样浏览答案的碎片化学习，而是通过新的形式在一个小时的分享中高效接受信息。对于产品本身来讲，这一形式多多少少参考了目前火爆的视频直播产品，加以改造成为语言+文字形式的直播、互动（降低优秀答主的成本），既跟进了当下流行的产品形式，又让用户可以以全新的形式高效的获取知识，以一种双赢的局面迈向商业变现的道路。从参与过专题分享用户的复述中可以了解到，由于目前专题分享较少，且产品刚上线，用户还处于新鲜感时期，产品目前处于供不应求的状态，且用户的反响较好，对该功能的体验也比较满意。不过“知乎live”今后是否能运作成功甚至发展成一款独立的产品，还需要强大的运营资源作为支撑，毕竟一场分享会成功的关键还在于主持人（也就是答主）对整个过程节奏的把控，对参与者的把控，另外是否能持续提供优质的专题内容，如何在产品功能完全开放后保证整体内容不出现较大程度的下降，知乎团队需要制定完备的运营策略去解决可能出现的诸多问题。     （题外话：由“知乎live”的产品形式，让我联想到了社群以及很多以微信群为载体的课程，如果以“知乎live”这种形式，并且也将整个分享教学的过程保存沉淀下来，会提高社群的运营效率，对在线互动的课程也会有更高效的形式、一定程度提升了纪律性，避免了微信中其他信息的干扰。）

3、知乎日报、读读日报

此外，较早的产品“知乎日报”则是依托知乎庞大内容，每天推送知乎上的精选回答，让广大用户可以快速认知到社区内容的精华，使产品口碑扩散的更快，从而为平台引流。目的1—主动输出优质内容，显然“知乎日报”在此方面表现的不错，据知乎团队透露的数据来看，“知乎日报”的人均每日阅读时间为21分钟，比同类资讯产品高出4倍。目的2—为平台引流，似乎这一目的实现的不好，新用户若之前没有刷知乎的习惯，而先使用“知乎日报“，这种先入为主让用户对”知乎日报“产生了依赖，从而产生惰性，想必真正转而投向知乎知识海洋的用户屈指可数。总的来说作为一款由知乎UGC而编辑成PGC的产品，”知乎日报“表现的不错，为了提高用户的自主积极性，知乎团队在之后又推出了“读读日报”，在这里每个人都是编辑，用户可以根据自己的喜欢创建自己的日报，相比“知乎日报”，将编辑发布的权利下方给用户，提高了用户的参与感，同时还可以邀请好友共同制作日报，产品很好的利用了用户的创作和合作的欲望，满足了用户分享、炫耀、虚荣的心理。但完全放权给用户之后所带来的弊端就是内容质量的层次不齐，而且很多段子性质的内容相比具有价值的干货也许会更吸引人眼球，导致传播度高的内容也许并不是最优质的的内容，同时也带来了很多商业性质浓厚的内容，读读日报也很可能成为其他公司的一个宣传渠道，从而引入了很多信息噪音。

(近期推出的值乎3.0请忽略，形式抄袭的防御性产品)

二、果壳

1、在行

果壳在2015年推出了“在行”这一约见领域“行家”的平台，它具有共享平台的性质，共享的是“行家们”的时间和知识，与共享实物不同，这种非物质的共享很难标准化，也很难定义一个合理的价格，也很难量化共享的成果和价值，所以平台转化率的关键就在于KOL以及平台的信任背书。果壳的优势在此就体现了出来，前期运营积累的KOL资源以及优质内容所带来的口碑，都为“在行”提供了信任背书，一定程度上提高了前期的转化率。用户通过约见行家获取自己想要的经验或知识后，通常都会在平台上对行家进行认真的评分个评价（别问我为什么，这不是淘宝。。而是客单价500左右关于知识、经验的交易。。。），一旦行家积累了一定数量的优质评价之后，就会对其他用户提供售前指导和心理预期，与用户的需求可以进行更精准的匹配，进一步提高了转化率，加上平台自身的运营和对行家们的管控，便可形成良性循环的趋势。不过，这种知识领域O2O的形式并不符合“高频、刚需、强粘”（雕爷提出的O2O方程式），也就限制了平台的规模和交易量的天花板，并且线下的形式也对行家们的时间管理提出了挑战，交易成本无论对卖方还是买方都比较高。所以后期“在行”推出了线上电话咨询的形式，以降低双方的交易成本，提升效率。笔者发现“在行”平台上交易量最多的行家已累计收益接近70万，其他的行家也普遍收益过万，而纵观各行家下的评论，大多数也都是好评且认为“值“，可以看出平台很有效的满足并匹配了双方的需求，既满足了领域行家对知识经验的变现，也对不满足于一对多分享形式的用户提供了一对一咨询行家的机会，并且这种更高需求层次的“商品”的转移成本很高，一旦在用户的心智模型中构建一个专属领域层次的品牌概念，对于其他竞争者而言，就很难将其替代。

2、分答

为了弥补“在行”交易门槛高、交易成本高以及活跃性低的缺点，今年5月份果壳又推出了“分答”这一问答形式的产品，目前以微信公众号的形式如火如荼的运行着。在这里你可以设置自己的擅长领域，并设置付费标准，然后等待其他人向你提问，然后按回答的次数收费，其他人只要支付1元就可以收听该条提问-回答的信息流，其中0.5元归提问者，0.5元归答主，因此不但大V回答问题可以获得收益，如果向大V提出好问题，也可以“躺着”赚钱，这种形式在一定程度上刺激着提问-回答双方的积极性，同时使用的门槛较低（除了限时免费听，最低1元就可以参与），用户的活跃度必将相比“在行”有很大程度上的提升。产品首页就是热门榜，通过运营三个榜单，吸引用户的眼球，保证平台的用户活跃度，除此之外，还有找人模块，让有目的性的用户可以对自己感兴趣的大V提问，同时如果你想持续关注某些答主，就可以“收听”ta，在收听模块会展现收听答主的所有问题（以时间排列）。“收听”的功能类似于很多SNS平台的follow功能，从此功能也可以看出“分答”的定位接近于问答社交的形式，可以是普通用户关注大V以获取最新回答，也可以是熟人之间的收听，以这种特殊的维度去增进朋友之间的“熟悉度”。分答团队最近与罗辑思维合作的举动也可以表面，其愿意为诸多社群提供一个变现的渠道，同时也让社群产生的优质内容可以在平台内沉淀下来，多次挖掘价值。

“分答”在上线后保持着非常高的更新迭代频率，微信公众号这种轻的形式对于产品功能方向上的试验与调整有很好的便利性，降低了迭代的成本与风险，小步快跑的节奏㛑非常利于团队以最高的效率找准产品功能的定位。但若今后上线app，用户从微信公众号迁移至app必将会导致一部分用户的流失，不过这不失为一种“筛掉”低活跃用户的另类方法。

三、总结

从知乎、果壳这些年推出的新产品来看，产品的主要盈利模式还是传统的广告（知乎日报）、分成（值乎、分答等）、周边产品（出书、线下活动） ，都通过传递知识、通过知识连接人的同时，以牺牲最少的用户体验去完成变现。但同时我们也可以看出两个产品的差异化道路，知乎由于社区完全开放后内容质量出现下滑，因此产品路径在一步步控制内容的质量，从而产生知乎live这种半封闭式的、一对多的、有固定主题的交流群组功能，也就是说知乎并不缺用户量和内容数量，而是保持现有体量的同时，又不至于使社区内容质量下降过快，因此需要另外开辟一片净土，引导优秀答主进入这个新的产品，尽可能维护住KOL资源；而果壳在推行“在行”之后发现自己的用户体量是最大的问题，因此推出“分答”这种参与门槛低、传播度高的产品，为”在行“引流的同时建立新的付费知识问答玩法， 搭以建果壳-在行-分答为主轴的产品矩阵，编织着属于自己的商业网络，无形之中建立起了产品护城河，但代价也随之而来，“分答”极低的门槛导致大众用户的涌入，势必带来内容质量的降低。这与产品最初引入的KOL类型有一定关系，比如以王思聪为代表的网红们，用户向其提的问题大部分带有娱乐色彩，而一些学术科学类KOL所回答的问题一般比较严肃，在此情况下，往往“网红”们的人气要更旺一些，从而有吸流效应，目前尚看不出来“分答”的明确定位是什么，在“娱乐、私密”类问题与“科学严肃”类问题之间的权衡，可能会是产品今后运营的重点。

在向商业道路前进的过程中，知乎与果壳都不免向市场妥协，以牺牲部分社区内容质量为代价，换取产品的热度，进行着短期和长期利益的博弈。但从产品布局来讲，知乎在最初以问答社区形式聚拢了一批社区内的大V，但在开放注册后并没有很好的跟进产品设计和运营策略，导致社区的氛围逐渐不在自身的控制范围之内，新产品的推出虽然在一定程度上达到了战略目的，但“慢”的特性让知乎没有根据市场表现对产品进行快速迭代，响应能力不足，导致部分大V逃离平台且社区内容的不可控，在变现道路上似乎已经落后于果壳一步。反观果壳，产品迭代频繁迅速，步步为营搭建起来以科技媒体-付费咨询平台-付费问答平台为核心的产品矩阵，从“分答”的快速迭代也可以看出团队响应市场和用户的积极性之高，甚至导致了知乎不得不像素级抄袭出“值乎3.0”作为被动防御的手段，可以说在两家知识社区大战打响之前，已经领先了一个身位。

知识社区成功与否的关键还在于用户，与欧美互联网用户不同，我国目前互联网用户呈现金字塔形态，在这样的用户土壤中，知识社区的封闭与开放、愿景与变现、理想与现实必定是创始人们需要绞尽脑汁去平衡的。两个产品团队也在用自身的产品教育着用户，引导着用户产出优质的内容，走向良性循环的道路（产品与用户之间互相教育），希望两者在不断产生价值的同时，最终打造出一个知识领域的国际品牌。

果壳网是如何盈利的？

其实可以做阅读果壳电商运营的搜索竞价和推荐广告等等多种模式吧果壳电商运营，另外也可以作为企业公关付费果壳电商运营的一个地方。应该灰色收入也会很多果壳电商运营的。比如说言论压制什么果壳电商运营的

可能是最详细的成长攻略，解密果壳网成长的 3 个阶段

如果没有果壳网的话，也许我们对科学，一知半解。

果壳网一直用深入浅出、通俗易懂的方式，来剥开科学的外壳。联合具备科研背景的人们，帮助大众正确地理解科学上的专业知识，既做到新鲜有趣，又能保持知识方面的严谨。

不仅如此，果壳网通过有效的运营，聚拢一批认同科学的人们，形成讨论分为极强的社区。

而从社区出发，又逐步衍生出许多不同的内容子品牌，逐步扩大自己的影响圈，塑造更强的影响力。

果壳网产品运营总监陈言，此前在 MindStore 创业社区旗下的 MindTalk 线上分享当中，做了一番精彩的解答。

他首先总结果壳网在 5 年的发展历程当中，经历过 3 个阶段，解决 2 个难题。

第一阶段，果壳网是垂直的科学类媒体。

第二阶段，果壳网形成科学爱好者组成的社区。

第三阶段，果壳网不仅是媒体、社区，还提供生活相关的垂直化服务。最近两年，果壳网探索了新方向，定位和之前有很大的不同，这种转型是怎么做的

先从用户这个角度切入，果壳网用户的构成有什么特殊性呢？首先， 在五年的运营当中，我们有各种各样的用户角色加入进来，从一开始的科学家、科普作者、媒体编辑，到科学和科技的爱好者，然后到现在的公众用户。

用户规模逐渐扩大，用户构成越来越复杂，用户行为习惯千差万别。

怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢？用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处，同时还能碰撞出更多的价值？是我们最大的一个难题。

第二个难题就是怎么去根据市场的变化做出快速的反应？怎么样去保持团队的活力？我们在运营当中常常遇到这个问题。

尤其是在果壳网发展到第三个阶段，做垂直化和生活化运营的时候，这个问题就变得尤其突出。

果壳网发展的三个阶段当中，我们遇到的运营方面的问题，还有我们做的尝试。实话实说，其实我们并不认为我们的所有尝试都是正确的，或者所有问题我都解决了。所以我会把我们遇到的困惑也告诉大家，也希望让大家能有所启发。

第一阶段，是 2010 果壳网成立到 2011 年底，这当中我们在经历的，是一个以科学家或者说科普作者为中心的运营。

这个阶段是果壳网的起步期，由于果壳网是从科学松鼠会这个非盈利的机构诞生的，后者原本是几个编辑发展到后来，聚集了一批在科学领域非常有影响力的作者。

在这个阶段，我们给果壳网的定义是媒体，所以当时我们的着眼点是果壳网这个科学媒体品牌怎么样去深入人心，以及品牌价值的落脚点在哪？

媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。在这个基础上，我们会更加关注作者的需求，因此我们的所有运营工作，都是围绕着这群核心作者来进行。

我们把提供优质内容的核心作者分成 2 类，第 1 类是传统的科学研究者，他们有意愿去做科普的工作，同时为我们来供稿。

第 2 类群体，是大专院校的教职工，还有活跃在企业当中的科研人员。他们除了有科学的背景外，还十分关注生活，为我们提供的非常多的热点，以及老百姓的生活相结合的内容。

这群科学作者，他们有什么样的需求呢？

首先，体制外的诱惑。

早期大部分科学作者全都是体制内的，不管教师还是科研人员。体制内环境比较僵硬呆板，让他们向往体制外的环境。而在体制内的经济状况不太景气时，大量的媒体、科研公司倒闭，造成了有相当一部分人会从旧有的行业，流动到新兴行业。互联网其实是当时最朝气蓬勃的产业，这为我们能集中这群用户，创造了一个很好的机会。

第二个，个人品牌塑造。社交媒体的兴起，让个人品牌的塑造变成可能。

原来的个人品牌，依附于大的官方品牌之下。有了社交媒体以后，这些作者就有动力站出来，这时候如果我们能帮助他塑造个人品牌，得到现实收益的话，他们非常愿意和我们合作。

了解了这些作者的需求后，我们怎么去运营这些科学作者呢？首先，我们希望把他们定义为互联网的科学明星。

如果这些作者单独放到一个场景下面，其实是不能称之为明星的，只有和粉丝去结合，那明星的个人影响力才能体现出来。所以我们认为，造星最关键的步骤是为他们找到一群粉丝，而且是非常非常铁杆的粉丝。因此我们当时集中精力去做这件事情，我们称为“科学造星运动”。

在一个社区里面，粉丝的价值是什么？一是成为明星，提供成就感。让明星万众瞩目，很多人景仰，很多人信任。这样的感觉，是非常重要的心理需求。

二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享，通过再创作去把这些科学的这些精神去传达出去，对我们科学作者，有很强的激励作用。

从这一点出发，我们分析哪些粉丝是我们最需要。他要认同明星的价值，不管这个明星是健康的价值观，还是偏颓废的这种感觉的，是民族的，比较洋气的这些都无所谓。只要粉丝认同，这个粉丝就是一个比较优质的粉丝。

寻找粉丝了之后，就要开始积极的互动，他需要通过跟明星或者明星行为各种各样的交流，那类似于比如说线下的接机、粉丝送花、还有去消费消费明星衍生品牌的一些产品，进行互动。

最后一点就是追星。通过追星，这些粉丝在宣告自身的价值观，通过各种层面的积极互动，强化粉丝自己的形象。这其实和我们去购买某类品牌商品是一回事，我们都在彰显品味、价值观。

所以在这个阶段我们会以运营粉丝和粉丝与科学明星互动来作为我们的一个运营的重点。这里面说的这种运营其实不是咱们常规意义上的在线社区的运营，我们当时只是一个传播内容的媒体，大部分的用户其实只是停留在浏览内容上，但是为了核心用户和粉丝的交互，我们建立了很多的这种线上线下类似于社区的场景。

比如说我们当时做了一个叫“未来光锥”的产品，它非常像 TED，单次传播线下大概有 1000 人参与，然后有十几位科学家上面去讲，初次之外我们还做很多类似的事情。这时候，果壳网社区的雏形其实已经形成了，只不过还没有一个传统意义上的社区产品。

在果壳网还定位为媒体的阶段当中，我觉得有一点非常重要：经常会发现一个社区的意见领袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飞走了，这怎么办？

我们觉得有三个层面的事情要做。第一点，确认企业或者说产品的价值观和这些核心用户的价值观是不是一致，这个是基础。

比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学，用科学改变人们的生活，这个并不是说果壳网为了迎合这群人，而有意塑造的这样的价值观，更确切的说这是一种不谋而合或者说一拍即合的行为，所以这个价值观是很重要的。就是他和你混就跟那个粉丝和达人混的道理是一样的，这个群体是怎么样彰显他的归属感，就是靠价值观来绑住他的。这个是一个基础。

第二点是什么呢？为要为用户塑造自有的传播渠道，形成个人影响力。

个人影响力的塑造依赖于传播的。我们会帮助科学家、科学达人用户来建立这种渠道，但是这个渠道是属于果壳网的。所以科学家、科学达人他们和果壳网是共生关系。那我们需要他来贡献内容来去彰显我的这些科学性，同时科学家、科学达人也需要果壳网或者说果壳网这个组织的这个群体来去为他的行为来背书，为他扩大影响力。那这个是一个共生的关系，所以说，渠道是要把控到这个企业或者说品牌手里的。

第三点，要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。

打个比方，我们会为科学家来进行职业写真的拍摄，在 2010 年 2011年时，很少有公司这么做。而且，基本上只有明星或者国外的高管才会有这种服务，而我们就给科学家提供这种服务。

那科学家要去演讲，我们专门请来拍戏剧的导演，指导他演讲的技巧；他要做 PPT，我们有专门的 PPT 服务团队，来帮助他来打造 PPT 的逻辑还有形式感，这些都是我们挖掘出来，具备深度的服务。

这种服务其实在当时竞争对手来看，其实是做的非常不够的，但恰恰是这种积累的服务，让我们可以领先一步。

果壳网的第二个阶段是 2012 年到 2014 年，那时候，我们主要是尝试找到科研工作者/科学的核心作者和科技爱好者，这两个群体的交集。

当时有一个契机，我们建立了自己的社区产品。

因为果壳网高质量的内容在网络不断传播，这过程中，果壳网品牌越来越响，我们自然而然拥有了一批粉丝，他们自发的组织到一起，满足自己的社交需求。

当时，我们看到了粉丝们在百度贴吧、豆瓣小组建立了很多的以果壳网来命名的社区，一开始，我们会有官方人员去和这些用户来互动。后来，我们觉得与其让他们散落在四处去玩，不如我们自己去做一个社区产品。

有了这个社区产品以后，我们的科技爱好者、科学作者核心用户，有机会在一个场景下交流，强化了果壳网用户身份的认同。

其实，原来的科学用户群体，他们本身有自己有比较统一的价值观，比如教育背景，比如说他们从事的职业非常接近，那么这群人加入之后，一下用户规模扩大了。而且这些人的价值观要非常一致，以科学为导向，相信科学。这群人还比较开放、喜欢分享，在统一的价值观基础上，社区产品就给了大家非常多的交流机会。

在这个阶段，我们做的经营其实比较传统，两个方面：

一是官方的去挖掘话题，引导社区舆论。二是用多个视角去塑造社区的榜样。

一个社区里面，如果没有内容引导的话，会造成越来越水的现象。因为随着你的用户增加，然后大家对于社区目标的理解可能会有偏差，那时间长了以后就会导致内容变水。

我们当时会去塑造社区的榜样，因为我们需要让用户明确的知道，这个社区什么样的用户是这个社区欢迎的。如果榜样塑造好了，大家会去模仿这个榜样的行为，那这个是一个比较常规的运营手段。

不过我们有自己的特殊性，主要在于科学家、科学作者这个群体不太好模仿。

所以我们去塑造这个榜样的时候，我们不会只是塑造他在科学、科普方面的行为。我们更多会去从多个角度去完善这个榜样的塑造，比如说他在生活当中的趣事儿，他的兴趣爱好，这样子我们会让作者的形象丰满起来，更加的有亲和力，而不只是高大上而已。

运营这个科学社区的时候我们遇到了很多难题，这些难题我们一直在想办法去解决，但是有一些问题我们并没有解决的非常好，在这儿也向大家分享一下。

第一个就是内容的传播的难题。

如果大家去看果壳网，下面有一个叫“科学人”的产品，它里面的内容非常的严谨、同时又有一点点深奥的，那这种内容对于科学爱好者来说是可以接受的，但是再往更外面的一层或者说更浅一层的用户群体里面去扩展其实就会遇到障碍，尤其是在移动互联网这个浪潮到来以后，那这种比较长的，科学性比较强的这种内容，其实并不是非常利于传播。这是遇到第一个问题。

那第二个问题就是用户互动难，果壳网的社区用户互动面临着两个难题。

科学的话题用户的互动的成本会比较高。有两个原因，一个原因是有的话题不是特别适合讨论，尤其是自然科学类的话题，它不像是一个人生经验或者是就一些事情发表看法，大家经常会问说这是一个什么物种或者是在进化的角度来讲那这个是怎么回事。为什么人会有这种行为，那这个东西基本上知道他就会直接说出来一个原因，然后告诉你出处是哪儿，依据是什么。后面人基本上就没有办法讨论了。不知道就是不知道，所以说这种话题的讨论是非常难的。

第二个门槛是用户之间的地位不平等造成的这种心理的门槛。

科学作者他本身是比较专业的，经常会带着一定的 Title，比如说什么什么专家、什么样的教授或者是他是一个博士，那在这个领域内呢，他一定是很权威的，别人普通用户科技爱好者只是爱好者，很难平等和他去进行交流，这是我们遇到就是第二个原因，造成了我们用户之间的互动是比较难的。

第二个问题的影响，还造成了第三个问题，就是新人的成长比较难。

在社区里面，新人的成长本身就是一个非常难的事情。因为你要对新人的成长设定好一个明确的路径，同时有各种各样的运营工具帮助他成长，比如说让他多去参与，引导他去发有价值的内容，然后这些内容还要帮他去传播，然后还要让他培养社区内的个人影响力，那这些其实都是很多的这种基础的运营工作。

但是在果壳网的社区里，因为用户的互动难，令新人的成长很难积累。我们常说的用户的经验值或者说他没有办法打怪升级，经验值就上不去就不能去升级，这就是我们遇到的很直观的一个问题。

最后一个问题，产品的推广难。

果壳网在通过了三年多的运营，基本上在科学传播领域已经没有对手了，我觉得这一方面的原因是因为我们本身比较幸运，而且团队也比较努力，另外一方面的原因可能是这个市场是有瓶颈的，如果单纯做科学传播的话，喜欢科学的人也就这么多，那这可能也是另外一个比较客观的一个原因，那这就造成我产品的推广我很难向更广泛的用户群体去延展，这是我的第四个难题。

针对这些难题我们做了一些尝试。在内容传播和产品推广的方面，我们去更多地把内容和社会热点结合起来。

我记得果壳网有一次传播非常成功，那一次是在福岛核危机以后，老百姓全都在抢盐，说这个东西可以去预防核污染、核辐射，当时我们做了一系列的内容说“抢盐”是不科学的，正确的做法应该是怎样。

这么做，其实帮助果壳网在那个时候，实现大量的传播，并帮助内容和品牌起来。我记得有一句话，结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来，这不一定是说万能药，但我觉得的是很好用的手段。

因为科学其实只是一个属性、一个标签，而热点其实是大家最关注的，那我们把我们垂直社区的一个主题和热点想办法结合起来，是可以让我们的主题去借着这个热点的热度，去扩大它的传播范围的，或者是吸引更多的用户来交互。

再来就是我们在运营当中悟出来的一点道理。我们去传播科学，关注的其实是科学生活，而不仅仅是科学本身，科学本身对于用户来说它的需求只有两个，一个是教育需求，还有一个就是资讯需求，但这种需求其实都是比较弱的。

但科学生活就不一样了，在这个维度，我们认为科学是一个可以帮助我们指导我们的生活，让我们的生活更好的东西。所以我们在后面的运营当中，就更多的关注科学对生活的影响，而不仅仅是传播一个科学知识。比如说我们做得谣言粉碎机，我们做得健康朝九晚五，我们做得两性，还有情感方面的一些尝试，那这都是我们在找科学和生活的结合点。

2014 年到今天，果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。

在 2014 年年初，我们做了一次很大的变化，就是把果壳网分成了两套机制，一套机制是传统的业务，还有去照常按部门的方式去运行；另一套是内部孵化机制，每一个员工在每个季度，都有机会去提交自己的产品的想法，我们主要的目标是看我们能不能用科学来去让人们的生活变得更好。

如果能去满足这个条件，我们就会鼓励员工去做创新的尝试。那在这个过程当中，一直到现在，我们前前后后孵化了大概有 30 多个项目，比如说现在的在行，MOOC 学院这些产品都是在这个阶段孵化出来的。运用这套创新的机制，我们觉得找到了答案，果壳网不仅是有意思，而且还要做到有用。

刚才我们前两部分提到，第一部分我们就是在做科学作者，我们最核心的用户的这个群体的服务，第二部分我们通过社区这个产品引入了科技爱好者，同时让前两层用户们有更多的互动。那下面我来说一下我们现在扩展的第三层用户。

我们首先执行垂直化和生活化的这种策略。不过，我们会通过什么方式来去做垂直化和生活化呢？在果壳网发展的第二阶段，我们已经沉淀了不少很有活力的社区，所以我们在做的很多事情就是从这些社区里面去发现用户的需求，找到了我们的优势所在，把它变成很垂直、很独立的服务，将我们的优势方向外去拓展。

在这个阶段我们做了刚才说的 MOOC 学院这个教育方向的，果壳实验室是创客和创新这个方向的，果壳空间是创业方向的，再包括像知性是两性情感方向的，研究生是怀孕备孕方向的，健康朝九晚五是健康方向的，这些全部都是我们现在做的领域。这些方向其实利用我之前的优势和果壳网的品牌背书，在为这些方向来去做一个很好的冷启动，让它的冷启动会非常简单，这是我们的工作方式。

那么，我们又是如何去触达大众用户的呢？我们主要是抓住新媒体整个平台增长的红利，我们内部有一个项目叫 NMB 项目，听起来比较污的名字，这是有 4、5 个同事在做，负责新媒体的运营，他们主要做的事情是降低内容的阅读门槛，用互联网的语言来运营这些内容，并且通过各种各样的方式和中端用户直接互动。

在面向大众用户运营的过程中，科学只是变成了我的一个特性和标签，并不是我的全部内容。在我们的内容里，科学是为改变生活这件事而服务的，而不是科学变成了我们的目的，这是我们面向大众运营的最主要的策略。另外一个我不会特意突出我在果客网的科学品牌和子品牌之间很强的关系。我的子品牌是直接对应用户的需求，比如说吃货研究所，吃货是我的主体，研究是我的辅助方式，我是用科学的方式去告诉大家，什么东西好吃，或者背后科学文化的依据和背景是什么，这是我们在子品牌运作中的一个策略。

在这个阶段，我们也面临着一些问题，第一个就是果壳网的主品牌与子品牌之间的关系会逐渐淡化，我们只是发现了这样的现象，并不是特别严重，所以现在也没有做什么特殊的策略，可能会从市场的宣传角度来去强化他们之间的关系。

第二就是生活类的用户，也就是大众用户第三层外围的用户进入到社区后，可能对社区的调性产生一定的影响，这可能会是一个问题，但是因为运营的第三层用户还是在第三方平台，比如微博和微信去运营的，还有垂直的一些产品去运营，并没有直接导入到我们社区中来，所以社区还是比较单纯的，是中间的两层用户在活跃，所以这个问题也还好，但是可能是未来潜在的问题。

总结来说，果壳网第一个阶段，就是通过媒体的方式去运营，为我提供优质内容的核心作者和用户；第二阶段是通过社区的方式把科学爱好者引进过来，让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝可以去很强的互动，彼此就会产生交流和激励的效果；第三个阶段就是利用新媒体和垂直的生活化的一些新的孵化的产品，我们去不断的去探索新的方向，用生活来触达大众用户，这个是我们果壳网到现在主要经历的三个阶段。

最后，我做一下总结，主要是三点对大多数社区运营有一定借鉴意义的。

第一点是要明确不同的用户在社区中不同的诉求，我认为诉求如果抽象来看只有两种，一种是精神层面的，一种是物质层面的。精神层面的比如说群体认同感，其次是与社交相关的个人影响力的塑造，还比如说用户的成长，这些其实都是精神层面的需要。另外就是物质层面的需要，物质可能不是特别的合适，但是和精神来对应，比如说在社区里你是不是能减少时间和成本，是不是可以提供别的地方提供不了的东西，或者是他能得到经济上的收益，那么这些其实都是物质的上的需要。

这个对不同群体到底需要什么要非常清晰和明确。明确不同群体的需求以后，我们可以通过这些诉求，我们可以想一想通过什么样的有针对性的运营手段来去满足，在这里我提供一种思路。首先一个我们先定义适合，这个社区里面所有人群的社区的价值观，这个其实是一个基础，不管你运营做的多好，产品多有吸引力，你投了多少钱去激励用户，如果价值观没有定义清晰的话或者说这个价值观不能去覆盖所有用户的话，是一定会出问题的。

第二个就是要鼓励用户去产生符合社区价值观的行为，或者交付物。比如说优质的内容，就是一种交付物。或者是用户的评论，可能就是良性的一种行为，甚至说点赞这种比较浅的行为全都算，那这个是不是可以有非常明确的产品的设计。

第三点，就是这个确保这些交付物能够让普通的社区的成员来受益。一般的优质的社区的交付物，基本上都是内容，比如小咖秀这种就是视频的内容，然后像一些语音的沙龙，这就是语音的内容，基本上都以内容这种形式来去做交付物的。那交付物的生产者基本上都是核心用户，就像果壳网的科学作者。那受益者基本上全都是普通的这种社区的成员，那我们怎么样去让他们能找到需要的交付物，来满足他刚才我们说的物质上的需求。

所以基本上这种思路呢，就是我们先去定义价值观，在价值观体系下，我们去让高级的用户产生有质量的交付物，然后在这个过程当中他去得到精神层面上的激励，主要得到精神层面上的激励，然后这个交付物可以让我们的普通的用户来收益，满足他物质方面的需求，基本上这样的一个逻辑。

第三点就是大部分的社区，在运营过程当中都会面临着用户有明显的分层倾向，不同的用户群之间可能会有一些影响和冲突的这种情况。可能没有果壳网这么明显，但是很多的社区都会遇到，我们用什么方法去解决呢？

首先一个就是用子产品的一个方法，去分流一部分用户，那这个是常见的一种手段。比如我这里面有特别高级的用户，那他觉得越来越多的新人进来了，社区特别low，不愿意玩了，那好我做一个新的产品把你导过去，延长用户的生命周期。

再有一个就是不让用户之间面对面的去交流。

比如说不让用户去面对面的把高级用户和普通用户放到一个群里面去让大家交流，因为这种交流的效果非常非常的不好，因为他们虽然价值观一致，但是在思想层面还有他的社区的经验和权威性上是完全不对等的，那我们怎么做呢？让普通用户去针对高级用户产生的内容，去进行交互。那针对内容和针对事去交互的话，是比人与人之间面对面的交互，这种效果会好很多，是会在一定意义上避免这种用户群体差异造成的一些互动的障碍。

电商中果壳是什么意思

果壳网（Guokr.com）是主要面向科技青年的社交网站，作为一个开放、多元的泛科技兴趣社区，吸引了百万名有意思、爱知识、乐于分享的年轻人聚集在这里，用知识创造价值，为生活添加智趣。果壳网在2010年由姬十三创立。

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